نویسنده میهمان: هومن کبیری پرویزی

یکی از مهم‌ترین مباحثی که در بازاریابی و تبلیغات بین‌المللی مورد توجه دانشگاهیان و متخصصان قرار دارد، توجه به تفاوت‌های فرهنگی، قومی، زیبایی‌شناسی و زبان‌های رایج مردم در نقاط مختلف دنیاست. عدم توجه دقیق به این تفاوت‌ها می‌تواند پیامدهای ناگواری برای شرکت‌های بی‌توجه به بار آورد.

در این بین توجه به زبان‌های رایج و ترجمه صحیح یا معادل‌سازی یکی از مهم‌ترین مواردی است که مورد توجه قرار می‌گیرد. به همین دلیل شرکت‌های بزرگ که محصولات خود را در کشورهای مختلف عرضه می‌کنند، برای نام‌گذاری محصولات یا ترجمه پیام‌های نام تجاری محصول یا همان اسلوگان‌ها، زمان و هزینه زیادی را صرف پژوهش روی بازارهای هدف خود می‌کنند و با این کار از تطابق ترجمه نام محصول خود با ادبیات، هنجارها و عرف آن کشورها اطمینان حاصل کرده و از زیان‌های گسترده جلوگیری می‌کنند.

با توجه به علنی نبودن این پژوهش‌ها، به درستی نمی‌توان گفت که چه تعداد از نام‌های مورد علاقه شرکت‌ها در اثر این فرآیند حذف یا دچار تغییرات جزئی و کلی شده‌اند ولی هر بار که یکی از این شرکت‌ها در این کار اهمال می‌کند، خبر آن به سرعت در اقصی نقاط جهان منتشر می‌شود.

در ایران و در سال‌های اخیر نمونه‌هایی از تغییرات نام‌های برندهای تجاری را شاهد بوده‌ایم. به عنوان مثال پنیر Kiri برای توزیع محصول خود در ایران ناچار به تغییر نام محصول به «کیبی» شد.

شرکت سونی اریکسون در ایران و برخلاف سایر نفاط دنیا، از نام Elm را برای یک مدل از گوشی خود که می‌توانست با «علم» اشتباه گرفته شود، استفاده نکرد. این نام که به معنای درخت «نارون سرخ» است به علت ویژگی سازگاری با محیط زیست این گوشی انتخاب شده است اما در ایران تنها با کد نامگذاری K970 شناخته شد.

در هفته‌های پیش، در دنیای فناوری اطلاعات یکی دو نمونه جدید از اهمال شرکت‌ها در گزینش نام‌ها مشاهده شده است که در زبان‌های مختلف معنی نامناسبی دارد. نخستین مورد مربوط به معرفی دستیار صوتی جدید گوشی آی فون به نام سیری Siri بود. سیری در زبان‌های مختلف، معنی‌های گوناگونی دارد. به عنوان مثال همه ما با معنی سیری در فارسی آشنا هستیم. در فنلاند هم، سیری نامی برای دختران است. ولی در این بین معنی سیری در زبان ژاپنی حکایت دیگری دارد. این نام در ژاپنی «شیری» تلفظ می‌شود و معنی «باسن» می‌دهد.


پس از معرفی این نرم‌افزار کاربردی تشخیص صوت در همایش معرفی iPhone 4S سیل پیام‌های کاربران در شبکه‌های اجتماعی مانند توییتر این اشتباه شرکت اپل را به سراسر جهان مخابره کرد.اما اشتباهی بزرگ‌تر هفته گذشته رخ داد. پس از معرفی نخستین گوشی‌های مبتنی بر ویندوزفون نوکیا در لندن به نام سری لومیا (Lumiaپیامی در تویتربه این مضمون توسط یکی از کاربران منتشر شد: «ظاهراً لومیا به اسپانیولی معنی فاحشه می‌ده، نظر بدید».این جرقه کافی بود تا خبرنگار شبکه MSNBC که اتفاقاً از زیرمجموعه‌های شرکت مایکروسافت هم محسوب می‌شود، به کند و کاو و جست‌وجو در این خصوص بپردازد. او در نهایت با جست‌وجو در واژه‌نامه اسپانیولی متوجه می‌شود که نام سری جدید گوشی‌های نوکیا به اسپانیولی به معنی «روسپی» است. بلافاصله پس از اعلام این مطلب توسط وی، این خبر در سراسر جهان منتشر شد و بسیاری از سایت‌ها و حتی روزنامه‌های معتبر از جمله دیلی‌میل و سی‌نت، خبر آنرا منتشر کردند.
استفان ایلاپ، مدیر ارشد اجرایی نوکیا، در همایش هفته پیش این شرکت در لندن نام لومیا را مشتق شده وبرگرفته از «روشنایی» دانسته بود. این نام همچنین به آلبانیایی معنی «رودخانه»، به استونیایی «معنی کولاک شدید»، به رومانیایی معنی «جهان» و به فنلاندی معنی «برف» می‌دهد.این شاید نخستین اشتباه از این دست از سوی نوکیا باشد. شرکتی که همواره یکی از نقاط قوت آن بازاریابی بین‌المللی و حضور قوی در کشورهای گوناگون در سراسر جهان است. متأسفانه این اشتباه این بار در بدترین زمان رخ داده است. نوکیا که با صرف هزینه‌های سرسام‌آور در حال پیگیری کمپین‌های بازاریابی و تبلیغاتی برای گوشی‌های نوظهور خود است و بقای خود را در موفقیت این گوشی‌ها می‌بیند، حالا با چالشی بزرگ برای معرفی این گوشی به بیش از ۵۰۰ میلیون نفر مواجه است که زبان اول یا دوم آنها اسپانیولی است. مشتریانی که در قاره‌های مختلف از جمله اروپا، آمریکای شمالی، مرکزی و جنوبی ساکن هستند. احتمالاً هیچیک از این افراد چندان علاقمند نیستند که مالک گوشی هوشمندی باشند که نام آن «روسپی ۸۰۰» یا «روسپی ۷۱۰» است!

در هر حال باید دید که نوکیا برای تبلیغ این محصولات جدید در کشورهای اسپانیولی‌زبان چه خواهد کرد. نگاه دقیق به تدبیری که این شرکت خواهد اندیشید و نتایج آن می‌تواند برای کارشناسان، دست‌اندرکاران و علاقمندان بازاریابی بین‌المللی بسیار آموزنده باشد.